С точки зрения аналитики, воронка — базовый инструмент в работе продактов и маркетологов. Это отчет, включающий в себя расчет показателей по определенной последовательности действий пользователя.
Чаще всего воронку представляют в виде столбчатой диаграммы, где по одной оси — шаги воронки, а по другой — величина показателя. Также отчет можно представлять в виде таблицы или использовать другие виды визуализации.
Например, воронку застройщика упрощенно можно представить в виде последовательности шагов:
- зашел на сайт;
- позвонил в компанию;
- посетил офис продаж;
- заключил сделку.
С технической точки зрения, каждый шаг воронки характеризуется типами событий, которые в него входят. Событие — зарегистрированное действие пользователя.
Например:
- клик по рекламному баннеру;
- звонок или визит в офис;
- установка приложения;
- посещение сайта.
У каждого события есть тип, дата, время, а также идентификатор пользователя. Также можно собирать дополнительную информацию:
- какая операционная система у пользователя, скачавшего приложение;
- в каком городе находится пользователь, совершивший покупку;
- заходил ли пользователь на сайт с мобильного устройства или с компьютера и так далее.
Воронка позволяет оценить качество рекламного трафика и эффективность функций приложения, также определить, есть ли у пользователей проблемы с юзабилити в их пути к покупке.
Резюмируя все вышесказанное — воронка может выявить практически любую проблему в продвижении и продукте.
— как определить, какие шаги необходимо включить в воронку;
— как собрать данные для анализа;
— какие показатели выбрать для оценки эффективности;
— как анализировать результаты и строить гипотезы, чтобы на их основе принимать решения для увеличения продаж.
1 этап — определить шаги воронки
Пользователи могут начинать свой путь с разных шагов, хаотично переходить между этапами, вести себя по-разному на сайте, в приложении или в офисе продаж.
В таких случаях свести поведенческие сценарии к определенному набору шагов и выбрать одну последовательность — непросто...
Что делать
Стоит помнить, что воронка — упрощенная модель сложного взаимодействия пользователя с продуктом. В реальности невозможно найти такую модель, которая описывает путь всех пользователей. Начните с одной или двух последовательностей шагов, которые, на ваш взгляд, соответствуют поведению большинства пользователей.
К примеру, в интернет-магазине одни пользователи могут добавлять товар в корзину, проходить этапы оформления и попадать на страницу подтверждения — это первая воронка. Другие пользователи могут нажимать на кнопку «Заказать в один клик» и сразу оказываться на финальном шаге. Это будет вторая воронка.
На следующем этапе, когда появятся данные, вы сможете оценить, какой процент пользователей следует вашей модели, а какой — действует иначе. Может оказаться, что большинство пользователей перед оформлением заказа проходят процедуру регистрации по первой воронке. Понять это можно по данным, а как они должны выглядеть — рассказываем дальше.
2 этап — собрать данные в нужном формате
Необходимо подготовить таблицу, где каждая строка соответствует одному событию, совершенному пользователем. Например:
- зашел на сайт;
- посмотрел каталог;
- добавил товар в корзину и так далее.
Далее прописываем добавляем столбцы с наименованиями необходимых базовых параметров пользователя:
— единый идентификатор пользователя, который нужен, чтобы сопоставить события и данные из разных источников: мобильного приложения, веб-версии, CRM и так далее;
— дата и время события в едином формате;
— название события.
В дополнение к базовым данным можно собирать любые параметры, важные для вашего бизнеса или продукта. Например, тип устройства, рекламный источник, страна и город.
Чем больше критериев у вас будет, тем больше возможности построить разные гипотезы.
Как может выглядеть таблица с данными:
3 этап — выбрать показатели
Базовые показатели, которые можно применять для любой воронки — это конверсии из шага в шаг и из определенного шага. Например, из первого, в последний.
От выбора показателей зависит, какие решения вы будете принимать
Рассмотрим простую воронку из четырех шагов:
По конверсии из шага в шаг мы сразу можем обнаружить узкое место воронки. В нашем примере только 10% пользователей, открывших каталог с товаром, добавили что-то в корзину. На основе этого показателя можно сделать первые предположения: возможно есть проблемы с каталогом. Например, пользователям сложно найти нужный товар или кнопка «Добавить в корзину» неочевидно расположена.
Еще один полезный и универсальный показатель — коэффициент прерывания воронки. Он показывает долю пользователей, ушедших с шага.
Снова рассмотрим нашу воронку из четырех шагов:
Этот показатель позволяет найти «проблемные» места воронки — шаги с наибольшим оттоком пользователей. Он более точен, чем коэффициент конверсии.
Низкий коэффициент конверсии может говорить о том, что последовательность шагов не отражает поведение большинства пользователей, и они совершают целевое действие другим образом. Например, есть способ оплатить покупку, который вы не учли. Высокий коэффициент прерывания говорит о том, что с данного шага пользователи уходят: покидают сайт или приложение. Если это не конец воронки, то такая ситуация сигнализирует о проблемах на этом этапе.
Многие предпочитают работать с абсолютными значениями, например, количеством пользователей на шаге, но зачастую это менее информативный показатель. Придерживаться такого формата стоит в тех случаях, когда вы «погружены» в процесс, регулярно мониторите показатели и можете понять: 4938 событий — это хорошо или плохо.
Выбор остальных показателей зависит от специфики бизнеса и продукта, модели вашей воронки и для чего ее используете. Например, можно подсчитать стоимость привлечения клиента на каждом этапе воронки или среднюю скорость прохождения пользователем каждого этапа.
В случае, когда вход в воронку возможен не только с первого шага, помимо стандартных конверсий можно рассчитать «сквозную» конверсию в последний этап. То есть делить количество действий на последнем шаге на все входы в воронку, а не на количество пользователей на первом этапе.
Важно соблюдать баланс в количестве и выбирать показатели, понятные тем, кто будет принимать решения на основе воронки.
4 этап — проанализировать показатели
Вы рассчитали показатели, но сами по себе цифры ничего не показывают. Получившиеся результаты необходимо сравнить с другими сегментами, либо в динамике.
Анализ показателей в динамике позволяет понять, как он меняется и как это отражается на эффективности. При этом важно знать, какие существуют тенденции и циклы в изменении величины показателя, так как это влияет на принятие решения.
Например, вы обнаружили, что в этом месяце конверсия значительно хуже, чем в прошлом. Но вместо того, чтобы срочно с этим что-то делать, стоит понять, закономерно ли это, было ли так в прошлые годы? Может быть сменился сезон и спрос на ваш продукт всегда закономерно падает в этом месяце? Или действительно что-то «сломалось»?
Обратимся к нашему примеру. Мы посчитали, что конверсия из первого шага в последний составляет 6,37%. Это много или мало? Мы сможем это понять, сопоставив значение с данными за предыдущие периоды:
Теперь поговорим про сегментацию — один из базовых приемов анализа.
Мы анализируем воронку, чтобы выявить проблему или найти точки роста. Это называется поиском гипотезы. Для хорошей гипотезы показатели нужно смотреть в разбивке по сегментам.
Какие сегменты выбрать
Это могут быть как привычные для аналитиков сегменты из Google Analytics или Яндекс Метрики (тип устройства, регион, категория продукта, браузеры и так далее), так и сегменты, специфичные для вашего бизнеса или продукта.
Вы ищете тот сегмент, который значимо отличается от другого, и предполагаете, что нужно сделать, чтобы отстающий сегмент подтянулся к остальным.
Для наглядности приведем пример из практики
Однажды к нам пришел клиент с проблемой: в конкретный день резко упало количество звонков, не только целевых, но и обычных. Мы построили воронку и обнаружили, что проблема в самом раннем этапе.
Далее провели сегментирование и увидели, что при сравнении мобильной и веб-версии падение произошло именно на мобильных устройствах.
Далее сегментировали более детально: по типам мобильных устройств. Обнаружили, что проблема наблюдается только на Android. Посмотрели версию сайта для Android, и оказалось, что разработчики добавили новую плашку, которая закрывает номер телефона.
Пользователи просто не знали, куда звонить — контактного номера не было видно.
Так, с помощью воронок и сегментирования мы выявили проблему. Плашку убрали, и конверсия выровнялась.
Попробуйте определить, есть ли статистически значимые различия между двумя сегментами:
Первая группа — пользователи с операционной системой iOS.
На первом шаге воронки 19 700 пользователей и 1574 из них дошли до последнего шага. Конверсия — 7,99%.
Вторая группа — пользователи с операционной системой Android.
На первом шаге — 16 000 пользователей, 1190 из них дошли до последнего шага. Конверсия — 7,44%.
Кажется, что первая группа с iOS лучше конвертируется, но так ли это на самом деле?
Ответ — нет, и это мы видим по расчету калькулятора:
Метод, который мы применяем в Adventum — декомпозиция воронки. Его суть в том, чтобы разбить воронку на события и классифицировать каждое двумя способами: что было до этого события и после него.
Более подробно о декомпозиции воронки мы рассказали в нашей следующей статье.
Какие выводы мы сделали
- Воронка — универсальный инструмент для большого количества задач.
- Воронка не всегда работает с первого раза, необходимо постоянно экспериментировать.
- Цифры сами по себе ничего не значат. Сравнивайте в динамике и сегментируйте.
- Если зашли в тупик, применяйте более продвинутые методы анализа воронки.